Интернет-магазины одежды обычно продвигаются по коммерческим запросам: «купить зимний пуховик», «тёплая куртка женская», «пуховик для сильных морозов».
Проблема в том, что за такие запросы одновременно конкурируют маркетплейсы, крупные магазины и десятки брендов. Пользователь уже выбирает между продавцами, сравнивает цены и часто принимает решение в пользу наиболее известной компании или самой большой скидки.
Для бренда арктических пуховиков Nordvera была разработана другая стратегия привлечения аудитории.
Вместо борьбы только за готовый коммерческий спрос появилась идея выйти на потенциального покупателя раньше — в тот момент, когда он ещё не ищет пуховик, но уже планирует зимнее путешествие, фототур или поездку за северным сиянием.
Так появилась концепция проекта «Зимние точки России для настоящих приключений и фототуров».
В этом кейсе расскажу, как была разработана идея нового поискового актива, каким образом туристический информационный трафик можно связать с продажей арктической одежды и что получил клиент по итогам работы.
О клиенте
Nordvera — проект арктических пуховиков и тёплой одежды для суровых зимних условий.
Продукт бренда напрямую связан с холодом, ветром, продолжительным нахождением на улице и поездками в северные регионы. Однако стандартное продвижение по товарным запросам охватывает преимущественно тех пользователей, которые уже решили приобрести пуховик.
Задача заключалась в том, чтобы найти дополнительный источник небрендового трафика и начать знакомить потенциальных покупателей с Nordvera значительно раньше.
Исходная задача
Необходимо было разработать концепцию проекта, который позволит:
- расширить верхнюю часть воронки;
- привлекать новую аудиторию из органического поиска;
- выйти за рамки стандартных товарных запросов;
- показать преимущества арктической одежды в реальных сценариях;
- связать полезный информационный контент с каталогом;
- усилить экспертное позиционирование бренда;
- создать долгосрочный цифровой актив, который можно постепенно масштабировать.
При этом проект не должен был выглядеть как большой рекламный каталог.
Пользователь должен получать реальную практическую пользу, а товары Nordvera — появляться в тот момент, когда одежда действительно становится частью решения его задачи.
От какой механики отталкивались
До этого похожий подход уже использовался для проекта туристического снаряжения.
На сайте была создана карта локаций для активного отдыха в России. Пользователи приходили из поиска за маршрутами и идеями недорогих путешествий, читали статьи о местах отдыха и внутри контента знакомились с палатками и мембранной одеждой.
После запуска карты недельная посещаемость проекта выросла с 700 до 5 000 человек — приблизительно в 7,1 раза. Этот результат нельзя автоматически переносить на другой бизнес, но он подтвердил работоспособность связки:
интерес к путешествию → полезный материал → товар в контексте сценария.
Для Nordvera нужно было найти аналогичную механику, но адаптировать её к специфике арктической одежды.
Главный инсайт
Человек редко начинает подготовку к поездке с запроса «купить арктический пуховик».
Сначала он ищет:
- куда поехать зимой в России;
- где увидеть северное сияние;
- как выглядит Байкал зимой;
- стоит ли ехать в Териберку в феврале;
- какие места подходят для зимнего фототура;
- что взять с собой в Мурманск;
- как одеваться при −20 или −30 градусах;
- насколько холодно на Байкале;
- как подготовиться к поездке за Полярный круг.
Это большой пласт информационного спроса, который находится раньше коммерческих запросов.
Но за каждым таким запросом может стоять будущая потребность в тёплой одежде.
Поэтому было предложено привлекать пользователя не на страницу «Купить пуховик», а на полезный проект о зимних путешествиях по России.
Решение: карта зимних точек России
Для Nordvera была разработана концепция интерактивного проекта с зимними локациями России.
Рабочая идея проекта:
«Зимние точки России для настоящих приключений и фототуров»
Это не просто подборка красивых мест.
Проект должен отвечать пользователю сразу на три вопроса:
- Куда поехать за настоящей зимой?
- Что там увидеть и сфотографировать?
- Как подготовиться и одеться, чтобы не замёрзнуть?
Nordvera в этой концепции становится не только продавцом пуховиков, но и цифровым проводником по зимней России.
Именно такие проекты разрабатываются в рамках услуги SEO-Атлас — от идеи и поисковой логики до структуры, воронки и плана запуска.
Как должна работать механика
Пользователь вводит в поиске запрос, связанный с путешествием:
«Териберка зимой»
или:
«Где увидеть северное сияние в России»
Он попадает на подробную страницу локации и получает полезную информацию:
- когда лучше ехать;
- как добраться;
- сколько дней заложить;
- что посмотреть;
- где фотографировать;
- какие погодные условия ожидать;
- сколько времени придётся находиться на улице;
- насколько сильными могут быть ветер и влажность;
- какую одежду взять с собой.
Только после объяснения реальных условий пользователю показываются две-три подходящие модели Nordvera.
Не весь каталог и не случайный рекламный баннер, а ограниченный выбор с понятным обоснованием:
- модель Nordvera Polar Night — для длительного ожидания северного сияния;
- модель Nordvera Ice Trail — для активных прогулок и маршрутов;
- модель Nordvera North City — универсальный вариант для города и путешествия.
Воронка выглядит следующим образом:
поисковый запрос → статья о локации → оценка погодных условий → рекомендации по одежде → модели Nordvera → переход в каталог.
Из чего состоит разработанный поисковый актив
1. Интерактивная карта
Центральным элементом проекта должна стать карта зимних направлений России.
Пользователь сможет выбирать места по параметрам:
- месяц поездки;
- температура;
- формат отдыха;
- тип впечатления;
- сложность маршрута;
- продолжительность;
- ориентировочный бюджет.
Например, можно будет отдельно найти места для северного сияния, голубого льда, зимних гор, замёрзших водопадов или семейной поездки.
При этом карта — только визуальный вход в проект.
Для каждой локации предусмотрена отдельная индексируемая страница, чтобы материалы могли полноценно участвовать в поисковом продвижении.
2. Отдельные SEO-страницы локаций
В концепции был разработан единый шаблон статьи.
Страница каждой локации должна включать:
- эмоциональное описание места;
- лучший период для поездки;
- маршрут и особенности дороги;
- продолжительность путешествия;
- ориентировочный бюджет;
- фототочки;
- характерные погодные условия;
- рекомендации по подготовке;
- систему слоёв одежды;
- две-три модели Nordvera;
- ответы на частые вопросы;
- связанные направления.
Такой шаблон одновременно решает три задачи:
- Даёт пользователю полноценный гид.
- Собирает длинный хвост поисковых запросов.
- Создаёт естественный контекст для товаров бренда.
3. Индекс холода
Температура сама по себе не всегда показывает, насколько сложными будут условия.
Одинаковые −15 градусов могут ощущаться совершенно по-разному в сухом городе, на открытом льду Байкала или на берегу Баренцева моря.
Поэтому для проекта был придуман Индекс холода Nordvera — редакционная оценка от 1 до 5.
При расчёте предлагается учитывать:
- температуру;
- силу ветра;
- влажность;
- продолжительность нахождения на улице;
- уровень активности;
- возможность быстро вернуться в тепло;
- сложность маршрута.
Индекс помогает перевести абстрактное описание погоды в понятные требования к экипировке.
Например:
- 1 из 5 — мягкая городская зима;
- 3 из 5 — мороз в сочетании с ветром;
- 4 из 5 — длительное нахождение на улице;
- 5 из 5 — экспедиционные условия.
Это одновременно полезный инструмент для пользователя и собственная экспертная механика бренда.
4. Калькулятор «Что надеть в поездку»
В концепцию вошёл лёгкий интерактивный калькулятор.
Пользователь указывает:
- направление;
- месяц;
- продолжительность нахождения на улице;
- предполагаемую активность;
- индивидуальную чувствительность к холоду;
- городской или экспедиционный формат.
После этого получает:
- рекомендации по базовому слою;
- утепляющий слой;
- верхнюю одежду;
- обувь;
- аксессуары;
- предупреждения об особенностях маршрута;
- две-три подходящие модели Nordvera;
- персональный чек-лист вещей.
Например, калькулятор может рекомендовать:
- Nordvera Polar Night — для низкой активности и продолжительного нахождения на морозе;
- Nordvera Ice Trail — для активного маршрута;
- Nordvera North City — для комбинированного городского сценария;
- Nordvera Arctic Shield — для наиболее суровых условий.
В первой версии калькулятор можно запускать без сложной интеграции с погодными сервисами — на основе заранее подготовленных редакционных сценариев.
Это снижает стоимость и ускоряет вывод минимального продукта.
Какие поисковые запросы сможет охватывать проект
Семантика была разделена на несколько уровней.
Широкий туристический спрос
- куда поехать зимой в России;
- зимний отдых в России;
- красивые места России зимой;
- необычные зимние путешествия;
- куда поехать за снегом.
Природные явления
- где увидеть северное сияние;
- голубой лёд Байкала;
- замёрзшие водопады России;
- полярная ночь;
- ледяные пещеры.
Конкретные направления
- Байкал зимой;
- Териберка зимой;
- Мурманск зимой;
- Хибины зимой;
- Карелия зимой;
- Алтай зимой;
- Якутск зимой.
Подготовка и одежда
- что надеть в Териберку;
- как одеться на Байкал зимой;
- что взять в Мурманск;
- одежда для северного сияния;
- как одеваться при −30;
- пуховик для сильного мороза.
Первые группы дают широкий охват, а запросы о подготовке и одежде находятся значительно ближе к покупке.
Какие локации были выбраны для запуска
Для первой версии проекта были предложены направления с высоким визуальным и поисковым потенциалом:
- зимний Байкал и Ольхон;
- Териберка и Мурманск;
- Хибины;
- Карелия;
- зимний Алтай;
- Шерегеш;
- Якутск;
- Белое море.
Для дальнейшего развития:
- Оймякон;
- Ямал;
- Камчатка;
- Норильск и плато Путорана;
- Архангельская область;
- Сахалин;
- Урал.
Локации были разделены по приоритетам: стартовые, сезонное расширение и контентный резерв. Для каждой точки определён собственный контентный магнит и сценарий интеграции одежды.
Нативная продажа вместо рекламной вставки
Одна из центральных задач проекта — не превратить полезную статью в витрину магазина.
Поэтому в концепции был закреплён следующий принцип:
Сначала объяснить условия, затем показать решение.
Например, на странице о Териберке сначала рассказывается о ветре, влажности, продолжительности ночного ожидания северного сияния и длительном нахождении без движения.
После этого пользователь видит рекомендации:
- базовый слой;
- утепляющий слой;
- верхний слой;
- защита рук и лица;
- подходящие модели пуховиков.
Для подобного сценария может быть рекомендована модель Nordvera Polar Night, для активной дневной прогулки — Nordvera Ice Trail, а для сочетания экскурсий и городской программы — Nordvera North City.
Товар становится продолжением полезной информации.
Такой подход снижает рекламное сопротивление и позволяет объяснить преимущества модели через конкретный сценарий использования.
Дополнительные механики продвижения
SEO должно стать основой проекта, но не единственным каналом.
В концепции были предусмотрены дополнительные способы развития.
Партнёрства с фотографами и гидами
Местные эксперты могут предоставлять фотографии, маршруты и практические советы.
В ответ они получают упоминание, ссылку и готовый материал «Что надеть в наш тур», который можно отправлять клиентам перед поездкой.
Сотрудничество с туроператорами
Для конкретного маршрута можно подготовить чек-лист экипировки, партнёрскую рекомендацию или промокод на подходящую модель.
Связка со смежным туристическим проектом
На летних страницах туристического проекта можно разместить блоки «Как выглядит это место зимой».
На сайте Nordvera — ссылки на летние маршруты и туристическое снаряжение.
Так проекты смогут обмениваться релевантным трафиком и формировать круглогодичную контентную экосистему.
Пользовательский контент
Была предложена механика «Паспорт холода».
Пользователь отмечает места, которые посетил, и получает цифровые достижения:
- увидел северное сияние;
- перешёл Байкал по льду;
- побывал за Полярным кругом;
- личный температурный рекорд.
Такими карточками можно делиться в социальных сетях.
PR
Ежегодный рейтинг зимних направлений может стать отдельным информационным поводом:
- самые холодные туристические города;
- лучшие места для северного сияния;
- самые ветреные фотолокации;
- доступные арктические маршруты.
Креативная платформа
Для продвижения проекта была разработана серия рекламных направлений.
Основные слоганы:
Минус 40. Плюс путешествие.
Пуховик вместо зимней спячки.
Не переждать зиму. Прожить её.
Россия — это Арктика рядом.
Холод становится маршрутом, когда ты правильно одет.
Креативная система может использоваться в баннерах, публикациях, карточках локаций, коротких видеороликах и партнёрских материалах.
Как был спроектирован запуск
Для клиента была разработана не только общая идея, но и состав минимальной версии проекта.
В MVP предложено включить:
- главную страницу с картой;
- 12 стартовых SEO-страниц;
- фильтры по месяцу, впечатлению и сложности;
- индекс холода для каждой локации;
- лёгкую версию калькулятора;
- товарные блоки с двумя-тремя моделями;
- внутреннюю перелинковку;
- базовую аналитику;
- стартовый комплект рекламных материалов.
Срок запуска MVP был разделён на три этапа:
- Стратегия и прототип.
- Разработка и подготовка контента.
- Запуск и первичное усиление.
Расчётный горизонт — около 90 дней при наличии команды и своевременном согласовании.
Какие KPI предложены
Для проекта была разработана многоуровневая система оценки.
Охват
- небрендовый органический трафик;
- количество запросов в топ-10 и топ-30;
- рост числа поисковых точек входа.
Вовлечение
- просмотры страниц локаций;
- глубина просмотра;
- время на странице;
- использование фильтров;
- прохождение калькулятора.
Интерес к продукту
- переходы в карточки товаров;
- открытия блоков с рекомендациями;
- взаимодействие с подбором моделей.
Лиды
- сохранения чек-листа;
- подписки;
- обращения через формы;
- контакты в Telegram или по электронной почте.
Продажи
- покупки после посещения информационных материалов;
- ассоциированные конверсии;
- участие проекта в цепочке принятия решения.
Бренд
- рост брендовых запросов;
- внешние ссылки;
- публикации;
- пользовательские материалы.
Числовые цели предложено фиксировать после сбора полной семантики, оценки текущих показателей сайта и сезонности. В концепции сознательно не давались неподтверждённые обещания по объёму будущего трафика.
Что получил клиент
По итогам работы Nordvera получил готовую маркетинговую концепцию нового поискового актива.
В неё вошли:
- идея и позиционирование проекта;
- обоснование бизнес-механики;
- путь пользователя от запроса до товара;
- архитектура цифрового продукта;
- структура страниц;
- кластеры поискового спроса;
- перечень стартовых локаций;
- индекс холода;
- концепция калькулятора;
- принципы нативной интеграции товаров;
- механики партнёрства и PR;
- рекламная платформа;
- состав MVP;
- план запуска;
- роли команды;
- система KPI;
- основные риски и способы их снизить.
Документ можно передать SEO-специалисту, редактору, дизайнеру и разработчику для последующего проектирования и реализации.
Подобный результат клиент получает в рамках услуги SEO-Атлас: разработка концепции нового источника органического трафика.
Результат моей работы как интернет-маркетолога
В этом проекте задача заключалась не в том, чтобы составить очередной контент-план или предложить несколько тем для блога.
Необходимо было придумать новую причину, по которой целевая аудитория будет находить сайт.
В результате бренд получил концепцию полноценного цифрового продукта, который объединяет:
- SEO;
- контент-маркетинг;
- продуктовую механику;
- нативную продажу;
- партнёрства;
- PR;
- аналитику.
Главная ценность такой работы — не отдельная статья и не временная рекламная кампания.
Компания получает основу собственного поискового актива, который после запуска можно развивать, расширять новыми страницами и использовать в течение нескольких сезонов.
Важное уточнение о результатах
На момент оформления кейса была завершена именно разработка концепции: идея, архитектура, механика монетизации, план запуска и система оценки.
Данные о фактическом росте трафика и продаж Nordvera можно будет добавить после технической реализации проекта, публикации страниц и накопления статистики.
Рост с 700 до 5 000 посетителей в неделю относится к предыдущему туристическому проекту и использовался как подтверждение работоспособности похожей контентно-коммерческой модели, а не как прогноз или гарантированный результат для Nordvera.
Вывод
Чтобы получать больше органического трафика, бизнесу не всегда достаточно публиковать больше статей.
Иногда нужно создать на сайте новый полезный продукт, который отвечает на реальные задачи аудитории и формирует дополнительный поисковый спрос.
Для Nordvera таким продуктом стала концепция зимнего навигатора по России:
локация → полезный маршрут → реальные погодные условия → рекомендации по подготовке → подходящая одежда.
Пользователь приходит за идеей путешествия, получает практическую пользу и знакомится с продуктом бренда в естественном контексте.
Именно так информационный трафик может становиться частью коммерческой воронки.
Нужна подобная концепция для вашего бизнеса?
В рамках услуги SEO-Атлас можно разработать собственный поисковый актив:
- интерактивную карту;
- калькулятор;
- сервис подбора;
- рейтинг;
- каталог с фильтрами;
- онлайн-диагностику;
- отраслевой гид;
- базу знаний;
- другой полезный цифровой продукт.
Формат зависит от продукта, аудитории, поискового спроса и пути принятия решения.
В результате бизнес получает готовую концепцию: от идеи и структуры до нативной воронки, MVP, KPI и плана реализации.
В целях сохранения коммерческой тайны клиента и защиты конфиденциальной информации в данном кейсе название бренда и некоторые операционные детали изменены. Реальный бренд — лидер в своей категории на российском рынке.