Разберу подход на примере компании, которая производит и продаёт компьютерные кресла.
У компании уже было хорошо выстроено SEO-продвижение. Сайт занимал позиции по основным коммерческим и информационным запросам, была проработана структура, категории, карточки товаров, статьи в блоге. То есть классический резерв роста за счёт «ещё немного улучшить SEO» постепенно становился всё меньше.
В такой ситуации компания обратилась ко мне как к интернет-маркетологу с задачей понять, откуда можно получить дополнительный целевой трафик и как одновременно увеличить конверсию уже существующего SEO-трафика в продажи.
И здесь важно было посмотреть на SEO не только со стороны поисковых запросов, но и со стороны поведения самого покупателя. Человек может прийти на сайт по запросу «эргономичное компьютерное кресло», изучить несколько моделей, посмотреть характеристики, цены — и ничего не купить. Не потому, что ассортимент плохой или сайт неудобный. А потому, что в голове у него остаются вопросы, на которые сайт не ответил.
Не будет ли болеть спина после восьми часов работы? Подойдёт ли кресло человеку ростом 195 сантиметров? Выдержит ли оно вес 130 килограммов? Не начнёт ли скрипеть через полгода? Не растянется ли сетка? Не облезет ли экокожа? Почему вообще одно кресло стоит 20 тысяч рублей, а другое 70 тысяч? Есть ли реальная разница или покупатель просто переплачивает за бренд?
Именно в этот момент появляется ещё одно направление работы с SEO — работа через поисковый контент со страхами, сомнениями и возражениями клиентов.
Почему страхи клиентов вообще имеют отношение к SEO
Покупатель редко идёт по прямой траектории: ввёл в поиск название товара, открыл сайт и сразу оформил заказ. До покупки человек проходит через десятки вопросов. Причём часть этих вопросов он задаёт менеджеру, часть — знакомым, часть ищет на YouTube, а значительную часть вводит непосредственно в поисковую систему.
Например:
«растягивается ли сетка компьютерного кресла»;
«какое кресло выбрать при росте 190»;
«компьютерное кресло для веса 150 кг»;
«почему кресло начинает скрипеть»;
«экокожа на кресле облезает»;
«дорогое компьютерное кресло стоит ли покупать»;
«игровое кресло или эргономичное что лучше для спины».
Это уже поисковый спрос. Просто он находится дальше от очевидного коммерческого запроса «купить компьютерное кресло». И в этом его ценность.
По таким запросам человек часто находится на этапе активного выбора. Он уже знает, какой товар ему нужен, но пытается разобраться в нюансах и убрать последние сомнения перед покупкой.
Поэтому задача состоит не в том, чтобы придумать побольше статей для блога, а в том, чтобы найти реальные страхи клиента, проверить, есть ли вокруг них поисковый спрос, и дать на эти вопросы содержательные ответы.
Так появляется возможность одновременно решать две задачи.
Первая — получать новый целевой поисковый трафик по запросам, которые раньше могли вообще не учитываться в SEO-стратегии.
Вторая — давать ответы тем посетителям, которые уже пришли на сайт по основным коммерческим запросам, но пока не готовы купить из-за оставшихся сомнений.
Именно поэтому работа со страхами полезна не только для увеличения трафика, но и для повышения конверсии текущего SEO-продвижения.
Начинать нужно не с написания статей, а со сбора страхов
Самая простая ошибка — посадить маркетолога или копирайтера и попросить его придумать 100 страхов покупателей компьютерных кресел. Он действительно что-то придумает. Искусственный интеллект сегодня тем более способен за несколько минут выдать очень большой список. Но это будут прежде всего гипотезы. Нам же нужны реальные вопросы людей.
Поэтому я бы начинала такую работу с создания общей базы страхов, вопросов, возражений и сомнений покупателей и собирала бы её сразу из нескольких источников.
Первый источник — отдел продаж
На мой взгляд, это один из самых ценных источников информации вообще.
Менеджеры ежедневно разговаривают с людьми, которые находятся непосредственно перед покупкой. Они слышат те вопросы, которые клиент не нашёл на сайте или ответ на которые не убедил его до конца.
Например, клиент спрашивает:
«У меня рост 192 см. Подголовник вообще попадёт куда нужно или будет упираться в плечи?»
«Я вешу 125 килограммов. Если написано, что кресло выдерживает 150, это нормальный запас или уже на пределе?»
«Сетка через два года не провиснет?»
«Почему я должен заплатить за ваше кресло 60 тысяч, если на маркетплейсе визуально такое же стоит 25?»
Для маркетолога это очень ценный материал.
Причём я бы просила продавцов не пересказывать смысл вопроса в формулировке «клиентов интересует надёжность кресла», а по возможности записывать именно то, как вопрос сформулировал сам покупатель.
Разница огромная.
«Клиентов интересует долговечность газлифта» — это язык компании.
«А оно через год само вниз опускаться не начнёт?» — это язык клиента.
И именно второй вариант показывает, что человек действительно думает и как он может формулировать этот вопрос в поиске. Поэтому отделу продаж можно дать простую задачу: в течение месяца сохранять все повторяющиеся вопросы, сомнения и возражения клиентов перед покупкой. Уже через несколько недель появится первая серьёзная база.
Второй источник — реальные поисковые запросы
Следующий шаг — подключить SEO-специалиста.
Если сайт продвигается уже несколько лет, у компании накоплено огромное количество данных. Я бы выгрузила поисковые запросы хотя бы за последние два-три года и отдельно искала в них не просто коммерческие ключи, а запросы, за которыми читаются сомнения и страхи.
Здесь особенно интересен так называемый длинный хвост — запросы, каждый из которых сам по себе может иметь небольшую частотность. Например, один запрос приносит десять переходов в месяц, другой — пять, третий — двадцать. По отдельности они кажутся незначительными.
Но если таких запросов несколько сотен, получается уже существенный пласт очень целевого поискового спроса. И главное — люди, которые задают такие вопросы, часто находятся намного ближе к покупке, чем человек, который просто ищет «лучшие компьютерные кресла».
Третий источник — поиск внутри сайта
Если на сайте есть внутренний поиск, обязательно стоит посмотреть, что люди вводят туда. Это недооценённый источник информации. Человек уже пришёл в магазин, уже интересуется ассортиментом и пытается найти конкретное решение:
«для роста 190»;
«до 150 кг»;
«не кожа»;
«для спины»;
«узкое кресло»;
«кресло без подголовника».
Фактически посетители сами рассказывают интернет-магазину, по каким критериям они выбирают товар.
Четвёртый источник — чаты и переписка с клиентами
Онлайн-чат сайта, мессенджеры, социальные сети, обращения через формы — всё это тоже нужно анализировать. Особенно ценны длинные вопросы, где человек объясняет свою ситуацию.
Например:
«Работаю дома по 10 часов. Сейчас обычное офисное кресло, к вечеру начинает болеть поясница. Есть ли вообще смысл покупать дорогое эргономичное кресло или проблема не в кресле?»
Это практически готовая тема для хорошей экспертной статьи.
Причём подобный материал будет полезен не только для SEO. Менеджер сможет отправлять ссылку на него клиентам, которые задают похожий вопрос.
Пятый источник — сервис, гарантии и возвраты
Отдел продаж знает, чего человек боится до покупки. А сервис знает, какие проблемы возникают после неё. Поэтому я обязательно подключала бы к работе сотрудников, которые занимаются гарантиями, ремонтом и возвратами.
Допустим, регулярно появляются обращения с вопросом, почему у нового кресла присутствует небольшой люфт. Сам по себе этот вопрос может быть совершенно нормальным с технической точки зрения. Но если клиенты регулярно воспринимают это как потенциальную поломку, значит, тема заслуживает отдельного объяснения.
Можно создать материал:
«Люфт компьютерного кресла: что считается нормой, а когда действительно есть неисправность».
Такой материал одновременно может приводить новых посетителей из поиска и снижать нагрузку на службу поддержки.
Причины возвратов тоже очень показательны.Если люди возвращают кресла потому, что сиденье оказалось слишком глубоким, это повод не только менять карточку товара, но и создавать контент о том, как правильно подобрать глубину сиденья под рост. То есть страхи и проблемы клиентов дают информацию не только для SEO, но и для улучшения самого сайта, карточек товаров и продукта.
Шестой источник — отзывы и вопросы на маркетплейсах
Причём я бы анализировала не только отзывы о собственных товарах. Очень полезно читать отзывы о товарах всей категории и особенно конкурентов.Если сотни покупателей разных кресел жалуются, что через год начинает скрипеть механизм, растягивается сетка или люфтят подлокотники, значит, перед нами не единичная проблема одной модели, а сформированный страх рынка.
То же самое с блоком вопросов и ответов на маркетплейсах. Он иногда даже интереснее отзывов, потому что вопросы задают люди, которые товар ещё не купили.
«Подойдёт ли при росте 195?»
«Не будет ли летом потеть спина?»
«Оставляют ли колёса следы на ламинате?»
«Можно ли снять подлокотники?»
«Насколько жёсткое сиденье?»
Это уже почти готовый контент-план.
Седьмой источник — форумы, сообщества и социальные сети
Полезно смотреть не только то, что люди спрашивают у производителя, но и то, как они обсуждают товар между собой. Именно там часто возникают вопросы, которые человек по каким-то причинам не задаёт продавцу напрямую.
Например:
«Есть ли вообще смысл платить столько за Herman Miller или это просто бренд?»
«Все игровые кресла вредны для спины или это миф?»
«Какое кресло купить человеку весом 140 кг, чтобы оно не умерло через год?»
Такие обсуждения хорошо показывают реальный язык аудитории и те критерии выбора, которые сама компания может недооценивать.
Восьмой источник — искусственный интеллект
ИИ здесь тоже очень полезен, но я бы использовала его именно как дополнительный инструмент. Например, можно описать продукт, целевую аудиторию, диапазон цен и попросить ИИ максимально широко предположить, чего может бояться человек перед покупкой. Так можно обнаружить слепые зоны, о которых внутри компании никто не подумал.
Но я бы обязательно разделяла две вещи:
ИИ даёт гипотезы. Реальные клиенты дают подтверждение.
Поэтому сильная база получается тогда, когда мы соединяем идеи ИИ с вопросами отдела продаж, поисковой статистикой, отзывами, возвратами, чатами и сервисными обращениями.
После сбора страхов начинается самое интересное
Предположим, после всей этой работы у компании собралось 300 вопросов и опасений покупателей. Не нужно сразу превращать их в 300 статей.Сначала их необходимо объединить в смысловые группы и понять, какие темы действительно имеют значение.
Для компьютерных кресел это могут быть вопросы посадки и эргономики, надёжности механизмов, материалов, здоровья спины, максимального веса пользователя, роста, ухода, гарантии, цены, доставки, возврата и долговечности.
Дальше каждый страх нужно проверить с точки зрения SEO.
Есть ли у него поисковый спрос?
Какими словами люди формулируют этот вопрос?
Существует ли уже отдельный поисковый интент?
Можно ли сделать материал значительно полезнее того, что уже находится в выдаче?
И главное — имеет ли этот вопрос отношение к покупке продукта компании?
Например, страх «растянется ли сетка компьютерного кресла» легко превращается в самостоятельный материал:
«Растягивается ли сетка компьютерного кресла со временем и от чего зависит срок её службы».
Вопрос «подойдёт ли кресло человеку ростом 195 сантиметров» может стать статьёй:
«Как выбрать компьютерное кресло для высокого человека: какие размеры действительно важны».
Вопрос «почему это кресло стоит 60 тысяч, если есть похожее за 20» превращается в хороший сравнительный материал:
«Из чего складывается цена компьютерного кресла и за какие характеристики действительно стоит платить».
Так страхи клиентов начинают превращаться в новые точки входа на сайт.
При этом не каждый страх нужно «опровергать»
Сам подход легко испортить, если воспринимать задачу буквально: клиент боится — значит, нужно доказать ему, что бояться нечего. Это плохой контент.
Если покупатель спрашивает, может ли кресло начать скрипеть, не нужно писать, что хорошие кресла никогда не скрипят. Гораздо убедительнее сказать правду: в любой конструкции с подвижными соединениями со временем может появиться звук. Затем объяснить, почему он возникает, от каких элементов зависит, что считается нормальным, как это исправляется и какие конструктивные решения снижают вероятность проблемы.
И только после этого показать, как данный вопрос решён в ваших моделях.Такой подход вызывает намного больше доверия, чем рекламное «с нашими креслами этого никогда не случится». То же самое касается спины. Нельзя обещать человеку, что покупка конкретного кресла гарантированно избавит его от боли.
Но можно профессионально объяснить, какие регулировки влияют на посадку, для чего нужна поясничная поддержка, почему глубина сиденья должна соответствовать росту и как настроить кресло под себя. Чем сложнее страх, тем важнее не спорить с клиентом, а разобраться в вопросе вместе с ним.
Сильная статья должна не успокаивать, а давать доказательства
Представим, что мы пишем материал про сетчатое кресло. Плохой вариант: «Мы используем высококачественную сетку, поэтому она прослужит вам много лет».Это рекламное утверждение, которое практически невозможно проверить.
Сильнее будет статья, в которой объясняется, какие вообще существуют сетчатые материалы, почему одни со временем провисают, как влияет масса пользователя, каким образом сетка закреплена на раме, можно ли заменить повреждённую часть и какая гарантия действует на этот элемент.
После этого уже можно показать конкретную модель компании и объяснить, что именно сделано в её конструкции.В идеале такие материалы стоит усиливать собственными доказательствами: фотографиями деталей, видео испытаний, комментариями инженеров, результатами тестов, реальными историями эксплуатации, статистикой гарантийных обращений.
Чем меньше общих рекламных слов и чем больше проверяемых фактов, тем эффективнее снимается страх.
Отдельный раздел сайта можно построить как карту страхов покупателя
Когда база станет достаточно большой, я бы не ограничивалась обычным блогом.
Из неё можно сделать отдельный контентный хаб — условную «Карту страхов покупателя компьютерного кресла». Причём подать её можно неформально.
Человек открывает страницу и видит вопросы, которые вполне могут звучать у него в голове:
«А мне вообще будет удобно?»
«А если у меня рост 195?»
«А если я вешу 130 кг?»
«А оно не начнёт скрипеть?»
«А сетка не растянется?»
«А почему так дорого?»
«А если мне не подойдёт?»
Каждый вопрос ведёт на подробный материал. Для пользователя это удобная навигация по реальным сомнениям. Для SEO — большой кластер связанных экспертных страниц. Для бренда — возможность показать, насколько хорошо компания понимает своего покупателя.
А сама идея может быть подана с лёгким слоганом: «Мы отвечаем на ваши страхи ещё до того, как вы успеете о них подумать».
Важно связывать такие статьи с коммерческой частью сайта
Контент ради контента здесь не нужен. Если человек пришёл на статью «Как выбрать компьютерное кресло для роста 190–200 см», логичным продолжением должны быть конкретные модели, которые действительно подходят высоким пользователям. Но связь должна появляться естественно.
Сначала мы объясняем человеку, какие размеры и регулировки для него важны. Например, высота спинки, диапазон подголовника, глубина сиденья, высота подлокотников. После этого показываем модели, соответствующие этим критериям.
Получается нормальная пользовательская логика: у меня есть проблема → я понял критерии выбора → я вижу подходящие варианты. Это гораздо сильнее, чем просто вставлять кнопку «Купить» в каждую информационную статью.
Один страх может работать сразу в нескольких каналах
Ещё одно преимущество такого подхода — собранный материал не заканчивается одной SEO-статьёй. Если покупатели часто спрашивают, растягивается ли сетка, можно сделать подробную статью для поиска, ролик для YouTube, короткое видео для социальных сетей, пост, ответ в FAQ карточки товара и готовый материал для отдела продаж.
В результате компания перестаёт каждый месяц мучительно придумывать, «о чём бы написать в соцсетях». Контент начинает исходить из реальных вопросов покупателей. А поскольку эти же вопросы слышат менеджеры, публикации становятся полезными и для продаж. Менеджеру уже не приходится десять раз в день объяснять одно и то же. Он может дать клиенту ссылку на действительно хорошую статью или видео.
Какие страхи нужно брать в работу первыми
Очевидно, что писать всё подряд не имеет смысла. Я бы смотрела сразу на несколько факторов. Во-первых, насколько часто этот вопрос возникает у реальных покупателей. Во-вторых, существует ли по нему поисковый спрос. В-третьих, насколько сильно страх влияет на решение о покупке. И в-четвёртых, есть ли у компании хороший, доказуемый ответ.
Допустим, отдел продаж постоянно слышит вопрос о креслах для людей ростом выше 190 сантиметров. SEO-специалист одновременно видит стабильный поисковый спрос на эту тему. В ассортименте компании есть несколько моделей, действительно хорошо подходящих высоким людям. Это очевидный приоритет.Такая статья способна получить поисковый трафик и практически напрямую привести человека к подходящему товару.
В итоге у компании появляется не просто контент-план
Если системно заниматься такой работой, постепенно формируется гораздо более ценная вещь — карта реальных вопросов покупателя.
Отдел продаж показывает, чего люди боятся перед оплатой.
SEO показывает, что они спрашивают у поисковых систем.
Внутренний поиск показывает, что посетители пытаются найти уже на самом сайте.
Отзывы и маркетплейсы показывают проблемы всей товарной категории.
Сервис рассказывает, что вызывает вопросы после покупки.
Возвраты показывают, в каких случаях ожидания человека не совпадают с реальностью.
ИИ помогает расширять список и находить гипотезы, которые затем можно проверять на реальных данных.
И всё это начинает работать не только на SEO. Эти знания можно использовать в карточках товаров, рекламе, социальных сетях, скриптах продавцов, FAQ, email-рассылках, видео, работе с возражениями и даже при разработке новых продуктов.
В этом и заключается главная ценность подхода. Когда классическое SEO уже хорошо настроено, следующий резерв роста не всегда находится в ещё одном коммерческом запросе или ещё одной стандартной статье «Как выбрать товар». Иногда он находится в вопросах, которые покупатель уже задаёт себе, но на которые рынок пока отвечает поверхностно.
И если компания первая начинает системно находить такие вопросы и хорошо на них отвечать, она получает не просто дополнительный поисковый трафик. Она получает возможность встретить клиента в тот момент, когда у него появляется сомнение, снять это сомнение фактами и помочь ему принять решение о покупке.