Сегодня многие успешные маркетинговые стратегии базируются на принципах сторителлинга, так как истории являются эффективными инструментами. Хорошие истории привлекают внимание и стимулируют продажи.
Встает вопрос, почему компании выбирают определенные истории, а не иные, и почему эти истории оказываются успешными. Какие аспекты историй наиболее привлекательны для людей? Ответ кроется в архетипах.
Архетип — это понятие, впервые предложенное швейцарским психиатром Карлом Юнгом. Он описал их как универсальные психические структуры, обнаруживаемые в человеческом опыте в течение веков. Самые известные архетипы: мать, отец, воин, герой, король, королева, ребёнок, мудрый старец и т.д.
Проще говоря, это механизмы, влияющие на эмоциональную реакцию аудитории на информационный поток. Многие успешные бренды, такие как Coca-Cola, Dove, Lego, Red Bull, и другие используют архетипы в своих маркетинговых кампаниях по всему миру.
Работа с архетипами в контексте маркетинговых стратегий включает в себя поиск наиболее подходящего архетипа, кодирование его с помощью узнаваемых символов, и предложение аудитории расшифровать этот код. Ассоциации, возникающие при расшифровке, создают эмоциональную связь с брендом.
Возьмем, к примеру, предвкушения праздника. Один из ярких примеров использования данного сюжета — это рождественский грузовик от Coca-Cola. Используя чувства, которые люди испытывают в преддверии праздников, бренд создал мощный символ. Теперь, всякий раз, когда мы видим огни знакомого грузовика, мы начинаем напевать “Праздник к нам приходит всегда с Coca-Cola” и бессознательно ожидаем чуда. Все успешные истории основаны на архетипах.
Семь архетипов Кристофера Букера
В 2004 году британский журналист и автор книг Кристофер Букер опубликовал книгу “Семь основных сюжетов: почему мы рассказываем истории”. Он утверждает, что эти сюжетные линии настолько фундаментальны, что любая история, которую вы рассказываете, будет принадлежать к одному из семи типов.
Большинство кампаний представлены в виде видеороликов. Это связано с тем, что люди больше воспринимают информацию визуально, а также потому, что видео-контент активно завоевывает интернет-пространство. По прогнозам, к 2017 году 74% всей информации в Интернете будет представлено в виде видео.
Давайте рассмотрим подробнее эти основные сюжетные линии и примеры их использования в успешных коммуникационных кампаниях как в России, так и в мире.
Сюжет #1: победить монстра
Это классический сюжет о борьбе добра со злом. Герою приходится бороться с ужасным монстром, который угрожает его жизни, жизни его друзей и всего мира. Победить этого монстра кажется невозможным, но герой справляется. Эпическая музыка, поверженный дракон, и герой получает свою принцессу. Все заканчивается хорошо.
Пример: победить свои слабости и стать лучше — это основная идея стратегии компании Nike. Герой получает награду в виде красивого тела и гордости за свои достижения, а компания получает многомиллионные продажи.
Сюжет #2. Из грязи в князи
Наш герой живет обычной жизнью, но однажды с ним происходит что-то удивительное, что меняет его жизнь к лучшему. Он не пытается изменить себя, но обстоятельства меняются в лучшую сторону сами собой. В жизни героя случается чудо, которое он не может контролировать.
Пример: рождественская история “Рождество Монти” от универмагов John рассказывает о дружбе маленького мальчика и пингвина Монти. Монти стал очень популярным и стал использоваться как успешный хэштег #MonthyThePengiun, а также стал главным персонажем в сувенирах, одежде и предметах для дома.
Сюжет #3. Квест
Герой отправляется в увлекательное путешествие, чтобы достичь определенной цели. Это может быть путешествие в прямом смысле, например, путешествие по миру или путешествие во времени. Но также это может быть внутреннее путешествие, когда герой должен преодолеть свои страхи или сомнения, чтобы достичь цели.
В любом случае, герой сталкивается с различными препятствиями и трудностями на своем пути. Он должен использовать все свои навыки и умения, чтобы преодолеть эти препятствия и достичь своей цели.
Примеры таких сюжетов можно найти в различных фильмах, книгах и играх.
Сюжет #4. Путешествие туда и обратно
Этот тип сюжета может быть интересен не только любителям фэнтези, но и тем, кто любит путешествовать и открывать новые места. Также этот сюжет может вызвать интерес у тех, кто хочет узнать больше о новых культурах и традициях. Путешествие в новый мир может быть интересным и захватывающим, особенно если герой сталкивается с новыми препятствиями и опасностями.
Пример: вирусный ролик-размышление 2014 года о жизни в России с участием Дэвида Духовны от «Сибирской короны».
Сюжет #5. Комедия
Юмор — это мощный инструмент, который может привлечь внимание аудитории и заставить ее запомнить вашу компанию или продукт. Однако создание успешного комедийного сюжета может быть сложным процессом. Важно понимать, что смех — это сложная эмоция, которая может быть вызвана различными факторами. Например, люди могут смеяться, когда они видят что-то забавное, или когда они слышат шутку.
Также важно учитывать, что не все люди любят смеяться. Некоторые люди могут быть более серьезными и не любить шутки. Поэтому, когда вы создаете комедийный сюжет для маркетинга, важно учитывать предпочтения вашей аудитории.
Кроме того, важно помнить, что юмор может быть разным. Некоторые люди предпочитают комедии, которые основаны на шутках, а другие предпочитают более интеллектуальный юмор. Поэтому важно создать такой комедийный сюжет, который будет интересен и понятен вашей аудитории.
Пример: среди глобальных брендов, которые успешно используют комедию для продвижения своей продукции, можно назвать M&M’s (сюжеты о соперничестве красного и желтого), Alka-Seltzer (комедия о каннибализме) или телевизионную программу “Неделя акул”.
Сюжет #6. Трагедия
Второй по популярности тип сюжета основан на чувстве страха. Этот тип сюжета используется для создания социальных реклам или для продвижения компаний, которые работают в области безопасности. Этот тип сюжета помогает людям понять, что они могут быть в опасности, и что им нужно принимать меры, чтобы защитить себя.
Пример: кампания Embrace Life за безопасное вождение и использование ремней безопасности. Это прекрасный пример видео искусства, где для создания драматического эффекта не нужна ужасная статистика аварий или пробирающий закадровый текст — полутораминутный ролик вообще без звука.
Сюжет #7. Перерождение
В этом типе сюжета главный герой находится в состоянии депрессии или апатии, но с помощью продукта или услуги бренда он “пробуждается” и начинает чувствовать себя лучше. Этот тип сюжета обычно используется в рекламе для того, чтобы показать, как продукт может помочь человеку улучшить свое настроение и самочувствие. В отличие от сюжета “из грязи в князи”, где изменение происходит во внешнем мире, в этом типе сюжета изменение происходит внутри героя, и оно обычно происходит быстро и эффективно.
Пример: Red Bull помогает людям почувствовать себя более энергичными и полными сил, Energizer дает людям дополнительную энергию, чтобы они могли продолжать работать или заниматься своими делами, а Nescafe помогает людям согреться и почувствовать себя более комфортно в холодную погоду. Все эти истории понятны и знакомы многим людям, потому что они основаны на реальных свойствах этих продуктов.
Нестандартное использование архетипов
Среди специалистов по истории сторителлинга есть мнение, что архетипы не должны смешиваться. Смешение сюжетных линий создает запутанные истории и сложные эмоции, которые могут помешать аудитории установить контакт с брендом. История должна основываться на одном архетипе, который должен быть четко понят. Сложные истории могут привлечь аудиторию в кино, но в маркетинге они неэффективны и быстро забываются. Наиболее успешные кампании просты, понятны и основаны на основных человеческих эмоциях.
Карл Юнг считал, что существует бесконечное множество архетипов, каждый из которых соответствует определенной жизненной ситуации.
Важно помнить, что при создании любой истории или при следовании любому тренду необходимо руководствоваться двумя основными задачами: понять потребности человека и предложить ему то, что ему действительно нужно.
Есть желание узнать больше об архетипах в рекламе? Тогда стоит купить видеокурс «Архетипические образы в рекламе» от интернет-маркетолога Алевтины Аникиной